مصطفی اكبرپور- ضرورت ورود بانك‌های ایران در شبكه‌های اجتماعی و افزایش مسئولیت‌پذیری آنها جهت ارائه جامع‌تر خدمات و مزایای الكترونیكی، امروزه ضرورتی است آشكار. زیرا آنچه به عنوان وضعیت موجود در ساختار بانك‌ها قابل مشاهده است، ایجاد ساختارهای سازمانی بر اساس این گونه خدمات است. وب‌كیوسك‌ها و شبكه‌های آنلاین پرداخت، دریافت هزینه‌های انرژی، مخابرات،"ای تی ام"ها و "پایانه‌های فروش فروشگاه‌ها"، نمادهای مشهود این گام‌ها هستند اما آنچه در محاق مانده است شناسایی و معرفی این گونه خدمات در شبكه‌های اجتماعی است. ورود به این حیطه می‌تواند با دوراندیشی خوش‌بینانه، هزینه مشتری‌مداری بانك‌ها را نیز تا مقیاس قابل توجهی كاهش دهد؛ زیرا ایجاد كلوب مشتریان و لینك كردن خدمات و منافع سازمان با مشتریان، حس اعتماد متقابل را افزایش داده و با یك دگردیسی سنجیده، بانك‌ها می‌توانند اصل اعتمادمحوری را جایگزین وثیقه‌محوری برای مشتریان ارزشمند خود نمایند.

آنچه امروزه در تعامل مالی مشتریان و بانك‌ها بسیار بغرنج می‌نماید، اصل عدم اعتماد و پروسه سنگین وثیقه‌محوری است. جدای ایجاد بوروكراسی مخرب و اعمال انرژی سازمانی كه برای دریافت وثیقه وجود دارد، حقیقت امر چیز دیگری را نشان می‌دهد و آن افزایش بی‌سابقه مطالباتی‌ست كه مابه‌ازای آن وثیقه‌های سنگین ملكی دریافت شده است. اینكه تبدیل این وثیقه به درآمد چه مراحل طاقت‌فرسایی را برای واحدهای حقوقی بانك‌ها ایجاد كرده و می‌نماید، نیاز به باز شكافی نیست.

شبكه‌های اجتماعی چگونه می‌توانند به یاری نظام بانكی نوین ایران درآیند؟
1 - سرویس پرداخت‌های آنلاین paypal با هدف توسعه خدمات تجارت الكترونیك امكاناتی را عرضه می‌نماید كه امكان تبادل پول از طریق تلفن‌های همراه در شبكه‌های اجتماعی را فراهم می‌‌كنند. امروزه paypal، یكی از مهم‌ترین سیستمهای پرداخت آنلاین در سطح بین‌المللی است. اكنون این پرتال قصد دارد در پرداخت‌های آنلاین، سرویس‌های جدیدی را نیز ارائه كند كه موجب توسعه تجارت الكترونیك و خریدهای آنلاین به روشی آسان‌تر و سریع‌تر شود. این سرویس جدید كه api adaptive payments نام دارد به كاربر اجازه می‌دهد كه از شماره حساب paypal خود برای خرید كالا و خدمات از طریق تلفن همراه استفاده كند.

همچنین سیستم "توئیت پی" سرویس جدیدی است كه كاربران میكروبلاگ توئیتر را قادر می‌سازد تا با استفاده از حساب paypal خود از طریق توئیتر تبادل پول نمایند. یك تحلیلگر "ای- ماركتر" اظهار داشت: «تبلیغات به تنهایی قادر نیستند از طریق شبكه‌های اجتماعی در افزایش فروش و ارائه خدمات بانكی مؤثر باشند.» وقتی شاهد افزایش عملكردهای تجارت الكترونیك در فضای جدید تجاری ایران و منطقه هستیم، لزوم تعامل بانك‌ها با شبكه‌های اجتماعی در دنیای سایبر بیشتر و بیشتر احساس می‌شود. زیرا شبكه‌های اجتماعی مجازی، دربردارنده اطلاعات عظیمی از انسان‌هاست كه برای جمع‌آوری آنها میلیون‌ها نفر ساعت، زمان به صورت نامتمركز هزینه شده است.

نخستین بار است كه چنین حجمی از اطلاعات متنوع آدمیان با چنین دقتی به صورت یكپارچه جمع‌آوری شده و در دسترس همگان قرار گرفته است. مقایسه كمّی این حجم داده‌ها با اطلاعات خام به كار گرفته شده در تحقیقات مشابه دیگر (كه یا محرمانه بوده و یا توسط گروهی خاص و در مدتی محدود انجام می‌پذیرفته است)، ارزش آن را روشن‌تر می‌سازد. حال چگونه می‌توان در عصر رقابت فشرده برای جذب و جلب مشتری و فروش خدمات بانكی، سرمایه‌گذاری برای جذب این سرمایه بالقوه را نادیده گرفت؟ این سؤالی است كه باید مدیران و كارشناسان نظام بانكی كشور برای پاسخ آن اندیشه و تدبر نمایند.

2 - یكدستی و نیز الكترونیكی بودن اطلاعات شبكه‌های اجتماعی، محاسبه و پردازش داده‌ها را آسان نموده و در نتیجه برنامه‌ریزی جهت ارائه خدمات نوین را با سنجش سلایق مشتریان میسر می‌سازد.

3 - علاوه بر اطلاعات نسبتاً دقیقی كه در پروفایل‌ها می‌توان یافت، شبكه‌های اجتماعی مجازی از این حقیقت مهم پرده برمی‌دارد كه چه كسانی با چه كسانی دوست هستند. در اینجا نه تنها تحلیل آماری كلاسیك روی پروفایل‌های اعضاء، حاوی اطلاعات مفید است، چگونگی اتصال این پروفایل‌ها به هم نیز، ابزاری برای پژوهش‌های گسترده‌تر تواند بود. و انجام این پژوهش‌ها بانك‌ها را در عرصه رقابت پیشتاز می‌نماید.

4 - رشد روزافزون فن‌آوری ارتباطات، بستر مناسبی را برای اعتبارسنجی این گونه مشتریان به وجود آورده است و با انجام این مهم یقیناً روابط دیرینه و تنبل تعامل مشتریان با بانك‌ها یا بالعكس، جای خود را به تعامل پویاتر خواهد داد.

آسیب شناسی بازاریابی بانك‌ها بر مبنای شبكه‌های اجتماعی 
كاستی‌هایی، هم در رویه كسب داده‌های خام و هم در شیوه پردازش آنها وجود دارد كه البته كم و بیش در پژوهش‌های دیگر نیز به چشم می‌خورد. ما آنها را در آغاز راه ذكر می‌كنیم تا از نظر دور نمانند:

1 - عظمت كمیت داده‌های كاربران، نباید ما را از كیفیت مناسب آنها خرسند سازد: طرح پرسش‌های ثابت و محدود در فرم‌های پیش‌ساخته، منجر شده كه اطلاعات لازم برای بسیاری از جنبه‌های مورد اهمیت در اعتبارسنجی مورد پرسش قرار نگیرد. این موضوع لاینحل تلقی نمی‌شود بلكه می‌توان با بومی‌سازی فاكتورها این معایب را به حداقل رساند.

2 - دسترسی به رایانه و اینترنت كه اسباب حضور در این گونه شبكه‌های اجتماعی است، هنوز برای همگان مقدور نیست. پس گزینش اعضای شبكه‌های اجتماعی از همه اعضای جامعه،‌ گزینشی یكدست نیست و انتظار می‌رود كه فراوانی جوانان، طبقات بالای جامعه، تحصیل‌كردگان، علاقه‌مندان به كامپیوتر و … چیزی بیشتر از نسبت واقعی جمعیت آنها باشد. این پارامتر در جامعه نسبتاً جوان ایران می‌تواند یك نقطه مثبت تلقی گردد. گر چه گردش پول معمولاً در این طبقه كمتر است اما چشم‌اندازها، امیدواركننده به نظر می‌رسد. آنچه امروزه قابل رؤیت است استفاده ناقص از تكنولوژی‌های موجود در نظام بانكی كشور است برای استفاده حداكثری از همین امكانات موجود، نیاز به بازنگری قوانین كهنه بانكداری و همچنین تسریع در اعمال امضای دیجیتالی است كه عزم حقیقی متولیان نظام مالی و تجاری كشور را می‌طلبد. امید كه بی‌جواب نماند.